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今時のSEO対策知識のまとめ。被リンクなのかコンテンツなのか。

マーケティング

気がつけばweb業界に関わり始めて10年ほど経ち、一時はSEOを教えることをしていた身ですので、今の自分のSEOに関する考えをココにまとめていきます。気が向いた時に随時加筆中。

被リンクなのか、サイトの質なのか。

数年前まで、SEOというと如何に被リンクを集めるか一辺倒になっていました。とにかくサイトにリンクをたくさん集めれば、順位は上がっていたということです。そんなわけで多くのSEO対策を行う人達は、リンクの自作自演をするようになりました。当たり前ですね。

そんな世界にペンギンアップデートという、人工的でSEO目的だけの質が低いリンクは無視するよ、というアルゴリズムをGoogleさんが加えてきました。

それにより「もう被リンクの時代は終わった！これからはサイトの中身(コンテンツ)が大事だ！」みたいな話が主流になってきました。

とはいえ、世の中そんなことはなく結局今も変わらずリンクが無ければ順位は上がりませんし、人工的とはいえ質が高い自作自演リンクを作るような流れができました。人工だろうがなんだろうが良いものは良いので今でも上位表示されます。

ただ一つ確実なのは、そういった人工的な施策をするリスクというのは著しく上がっているということです。そのリスクを考えると、時間はかかってもコンテンツを作る方が長期的には得だよね、というのがここ最近の感覚です。

というわけで、この記事では基本的にサイトの質を上げるとは具体的にどんなことなのかという話をしていきます。

その前に:被リンク施策はもう不要なのか

被リンクはもうダメ！じゃあどんなコンテンツを作るか、という話が主流になると誤解しがちなのですが前記したとおり被リンクは絶対必要です。

結局コンテンツもリンクも両方必要で、そのバランスが都度調整されているだけなので、両方しっかりしていればSEOなんて考えなくても順位はついてきます。

良いコンテンツを作れば被リンクは集まるみたいな性善説的な考えもありますが、それってもう完全にサイトが軌道に乗った状態です。

そうなるためにまず、リスクのない本来あるべき形の被リンク施策が必要となります。

自分のブログやSNSからリンクを貼るのも、会社概要サイトからサービス紹介としてリンクを貼るのも、自分の姉妹サイトからリンク貼るのも、知人のサイトからリンク貼ってもらうのも当然被リンクなわけです。

これからはコンテンツの時代だ！といってこれらを疎かにするのは違うんですよね。

「何を書くか」と同様に、「何を書いてきたか」を重視する

そんな前提のことをした上で、いざサイトの質を上げよう！というと、じゃあこんな企画ページを…！とか今流行の○○について書こうという話になりがちで、その点に関しては皆様色々と考えていることでしょうし、それだけで話がいっぱいになってしまうのでここでは省きます。まとめれば頑張って良いページを作りましょうって話です（笑）

ではここでは何を軸に話すかというと、すでに作ってきたページの見直しについてです。

もちろんこれから何を書くかも当然大事です。でも仮にすでに30ページ書いているとして、そこに何か一つ足らないことを見つけ全部直すだけで、サイトの中にプラス要素が30個増えるんですよね。

しかもGoogleはサイトの総合力を見てきます。「総合力」の考え方の例を一つ示しましょう。例えば同じテーマについて2サイトが別々にページを作成したとします。そのページのクオリティも同じとしましょう。

そんな時に、Googleは下記のどちらのサイトのページを上位に表示するでしょうか。

  • サイトA : そのサイト平均でユーザーが5分間滞在しているサイトの、新規ページ。
  • サイトB : そのサイト平均でユーザーは1分間滞在しているサイトの、新規ページ。

(滞在時間は一つの指標にしか過ぎませんが、わかりやすい指標として。)

そりゃ前者のサイトAのページですよね。

もちろん新規に作成するページのクオリティも重要ですが、過去の実績として良いページが多いサイトであれば、新規で作成されたページも良いものであろう、というバイアスがかかってくるのです。

その判定基準は滞在時間などだけでは測れないでしょうから、大ざっぱではありますがそれら指標をまとめて｢品質｣としておきます。

品質の低いページを探す

GoogleAnalyticsを使って既存ページの洗い出しをするには、この記事がオススメです。

www.similar-web.jp

すごく簡単に言うと、

  • アクセスが少ないページ
  • 滞在時間が短いページ
  • 直帰率が高いページ

を見つけだしましょう、という話です。

もちろん、記事一覧ページだったり滞在時間が低くて当たり前のページはあるので、色々中身を書いているのに品質が低いページを、という話ですね。

では、それら品質の低いサイトをどう手直ししていけば良いのでしょうか。

そのポイントをみんな大好きWikipediaを例に「Wikipediaメソッド」して話をしていきます。流れはこんなかんじ。

  • 【Wikipediaメソッド : webとして基本的な構造の見直し】
    • 1.ページのボリューム
    • 2.更新性
    • 3.捨てる勇気
    • 4.正しいhtml構造
    • 5.内部リンクの充実
    • 6.引用・外部リンク

Wikipediaメソッドはじめに : 質の高いページを作るために

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誰もが検索すれば、Wikipediaは上位に表示されているでしょう。それだけWikipediaはGoogle的に正しいことをしていると言って良いでしょう。

Wikipediaは内容がボリューミーだし、重要なページはガンガン更新されるし、無駄なページはガンガン削除されるし、html構造はちゃんとしているし、関連ページへのリンクがしっかり貼られているし、情報ソースのリンクがちゃんと貼られている。

一行にまとめれば以上がWikipediaの良さなのですが、いざ自分事になると忘れがちな大事なことがここに詰まっているので、一つ一つ振り返っていきます。

SEOと言うとただテクニックに陥りがちなので、今自分がやろうとしていることはWikipedia的なのかを考えていくと考えやすくなっていくはずです。

Wikipediaメソッド1 : ページのボリューム

やっぱり情報量は大切です。他の強豪ページと比べて情報量が少ないのに、「なぜうちのページが上に来ないんだ!」って疑問を持つのはおかしいですよね。

他のサイトよりも網羅性であったり、具体性を持ったページを作り込んでいくことがまず一つポイントになります。

ボリュームを増やす時にありがちな誤解

ただボリュームを増やす時にありがちなことがあります。

  • (◯) ボリュームを増やそう→ではさらに役立つ情報・項目を加えよう!
  • (×) ボリュームを増やそう→とにかく文章を長くしよう(情報量は増えておらず、ただ文章を冗長にしただけ。)

解説するまでもない話なのですが、わかっているつもりが、後者になってることが割とあるのですよね。

そこまでひどくないにしても、情報量は増えたけれどそのキーワードで検索してくるユーザーはそんな情報を求めていない、というケースもあります。

「ユーザー目線で情報量を増やす。」基本でありながらも一番難しく、一番大切なことです。

正直既存ページの修正って、中々すぐ成果が目に見えないことも多く、それこそ分業制だったとしたら、偉い人から「情報量を増やすんだ!」などと言われてもそんなにやる気でないのですよね。そんな時も全員がユーザーに愛を持って接せられるよう、ハンドリング頑張ってください。大事です。

カテゴリ・タグなど、一覧ページにも情報は欲しい

また、情報を書くとなると、たくさんページを増やす！ページの文章量を増やす！とまず考えますが、同様に考えて欲しいのが、カテゴリ・タグページにも文書を加えることです。

これら一覧ページは通常、記事のタイトルとその内容の一部がズラッと並んでいるだけかと思います。ただそれだけでなく、そのカテゴリの説明みたいな文章だったりを書き加えると良いのですよね。

webサイトを立ち上げると最初はとにかく各個別記事の順位を上げることに集中することになりますが、ある程度サイトが整ってくると、このカテゴリページ・タグページ自体を上位表示させる戦略はとても有効です。

傾向的に、一覧ページが上位表示するとユーザーが複数の記事を見てくれることも多く、記事ページが上位にくるよりもPV的に嬉しいというメリットもあります。

そのためにも、一覧ページをただ自動で生成されたページにするのでなく、ユーザーをその一覧ページにある各個別ページを見ることでどんな情報を得ることができるのか伝える文章をぜひ加えてみてください。

ただwordpressだとこの一覧ページに文章を入れるのがデザイン的な整合性がとれない場合もあるので、その辺は要カスタマイズなことが多いかと思います。

一覧ページの重要性についてはこちらの記事の下記部分も参考になります。

課題2.タグページが適切に評価されていない→タグページを精査＆ページの評価を高めるために内部リンク構造を修正

ferret-plus.com

Wikipediaメソッド2 : 更新性

ボリュームと近い話ですがまたちょっと別視点の話です。ちなみにここでいう「更新」とはどんどん新しいページを作ることでなく、既存のページの情報を増やすということを指しています。

Wikipediaの良いところって、常に最新の情報に更新されているところですよね。やっぱり更新性って大事です。

なのに自分のサイトになると「更新?なら定期的に何でも良いから文章量増やせば良いんだね。」となにも考えず文章を増やしがちです。

でもユーザーのためになる更新というのは、ただ文章を増やすことでなく「新しい時事ネタをキャッチして、その情報をこれまでの情報と比較しながら紹介すること」です。

iPhoneに関する総合的なページを作成しているとしたら「iPhone7が発売したので、これまでのiPhoneのスペック表一覧にiPhone7に関する情報も加えました。」が更新であって、iPhone7が発売したのにiPhone6に関する項目を書き足すのはちょっと違うと思います。(もちろんそもそも情報量が少なかったのなら、過去の情報を書き足すのも正しいですけどね。)

Googleだって同ジャンルの他サイト等をすべて見てこれは新しい固有名詞だ!そしてこのサイトはこの新しい固有名詞に関しての情報が多い!ぐらいの検知は当然していると思うのですよね。

Wikipediaメソッド3 : 捨てる勇気

サイトを作りこむ中で一番難しいのは、アクセスがなく重要度も低いページを削除することです。人間自分が作ったものを削除するというのは、かなり心理的障壁があります。仮にそのページを作った人が別だとその人にも気を使うことになります。笑

でもそのページがまったくアクセスがなく、かつそれが主要なコンテンツでなかったり、古くて不要またはそれどころか今の時代にやると逆効果な情報であれば、削除した方が良いですよね。

Googleはサイトの総合力を見ていきますので、評価の低いページが多いと、サイト全体の評価も落としてきます。

なので、アクセスもなく直したり追記するだけのリソースを割り当てる気にもならないような重要度が低いページなら、サクッと消しましょう。

d.hatena.ne.jp

実は大手のブログサービスでもこのように質の低いブログを検索エンジンから除外することで全体の順位向上を図っていたりします。それだけ大事なことなのです。

僕の場合は月に一度、作成から半年以上経っていて、月間に検索エンジンから5アクセス以下のページを対象に、加筆などする気も起きず重要度が低いものと判断したら一律削除(または非公開)する方針で運営しているサイトもあります。

今アクセスが少なくても伸ばしたいページについて

ライバルが多いキーワードのページについては、加筆をしたりしても簡単には順位が上がりませんので、アクセス数も中々増えません。

そういったページに関しては、削除する必要はありません。淡々と育てていきましょう。

このようなページに対して出てくる議題は

  • サイト全体の評価が上がってから、そのようなライバルが多いワードを攻めるか
  • サイト全体の評価が上がる前から、将来のためにそのワードに関するページを育てるか。

です。

基本的に正解は後者なのですが、中々それも実際の現場ではうまくいきません。その理由は簡単で、そのページを作る人が達成感がなく疲弊するからです。そうすると時事ネタなどライバルも少なくアクセスも稼ぎやすいネタにだけ逃げることになります。(時事ネタがダメでなく、それだけに偏っちゃダメだよねって話。)

それでも逃げずに、最初から後者のようなライバルが多いキーワードに関する記事を書くのが大事な理由は、新規のポッと出のページより、過去からじっくりコトコト加筆等繰り替えし育てられたページの方がGoogleに評価されるという点です。

一度その体験があれば、育てることに抵抗がないのですが、それがないとたくさん書いても順位のつかないテーマより、サクッと書いても順位がついてアクセスが集まるテーマにリソースが寄りがちです。

どっちも大切なのですが、管理していないとそのような時事系に寄っていくのが摂理なのでその辺のバランス感覚を大切にしましょう。

Wikipediaメソッド4 : 正しいhtml構造

htmlというと難しい技術のように感じるかもしれませんがここで言いたいのは、ざっくり言えばちゃんと見出しを作るの大事だよ、ということです。

ブログサービスでも大見出し・小見出しみたいな機能がありますが、これを正しく振っていくことは大切です。最近はFacebookの投稿の延長のような形で、見出しなどつけずただつらつらと文章を書く方も増えていますが、SEO的な視点でみるとせっかく良いこと書いているのにこれだとあまり順位は付かないだろうなーもったいない、と思うことが多々あります。

Googleさんから見ると、この見出しというのは本の目次のようなものなのですよね。僕らも本を見る時にまず目次を見ますが、Googleも同様にまずそこを見るわけですし、そこで内容の大筋を把握します。

Wikipediaの場合、この見出しの部分は割と簡素ですが、見出しは本の目次という比喩になぞらえると、Wikipediaは辞書であって、あなたの作っているサイトは辞書というより雑誌などに近い、とイメージしてもらえると良いでしょう。

例えば雑誌のiPhone7特集ページの見出しが以下のようになっていてそそられるでしょうか。

  • はじめに
  • 比較
  • 新機能について
  • 最後に

これよりは、こう見出しに書いてくれていた方が読みたいですね。

  • 今回iPhone7に買い変えた理由
  • 過去の端末との機能比較。CPUが爆速に。
  • 新機能「◯◯」は△△が便利
  • 最後に今買い換えるか迷っている人にアドバイス

他に悪い例だとこんなのもあります。

  • 今回iPhone7に買い替えた理由
  • iPhone7とこれまでのiPhoneの機能比較
  • iPhone7の新機能「◯◯」が熱い!
  • ぜひiPhone7に買い替えてください。

一見色々書いてあるように見えますが、「iPhone7」という単語ばかりであまり内容の要約になっていません。

冗談みたいに見えるかもしれませんが、「SEOでは上位表示させたいキーワードを含めるのが大事です」、みたいな話を読んだ人は揃ってこんな風に全見出しに同じ単語を入れます。

そうでなく、正しく見出し・目次として、その項目の内容をまとめることが基本の基本ながら大切です。

最近ではそもそも見出しなど一切つけないブログを見る機会も増えましたが、それはGoogleに対してうちは情報を整理してないですよ、と言ってることになりますよ。

Wikipediaメソッド5 : 内部リンクの充実

内部リンクとは、他のサイトへのリンクではなく自分のサイト内のリンクのことです。「詳しくは"○○の使い方"のページを見てください。」などと書いてそのページへのリンクを貼ることですね。

Wikipediaを見てても関連するページのリンクが貼られてるとどんどんそれをたどっていて、気がついたら1時間経ってるなんてことがありますよね。あれです。笑

わざわざリンクを貼らないでも、うちのサイトはページ数も大したことないしメニュー一覧や関連記事リンクなどがあるから、そこからアクセスしてもらえば良いではないかと思われるかもしれませんが、単純に見るユーザーに取っても明示的にすぐそのページに飛べるのは便利です。

またGoogleからしても、あえて手動でリンクを貼っているということは重要度の高いページ、関連度の高いページと判定することになります。

一つのテーマに関して関連するページ群が多いということは「うちのサイトはこのテーマに関して網羅的で詳しいですよ！」とアピールすることになります。それが上位表示のために重要な要素です。

Wikipediaメソッド6 : 引用・外部へのリンク

内部リンクによりサイトの網羅性・関連性をアピールするという話をしましたが、それは内部リンクだけでなく外部リンク(他のサイトへのリンク)を貼ることでも同様にアピールになります。

iPhoneのレビューサイトであれば、当然appleの販売サイトにリンクを貼るでしょうし、 Twitterで最新情報が出てればそのツイートを埋め込むでしょう。また、商品説明のYoutubeも埋め込むかもしれません。

普通にサイトを運営していれば当然やることなのですが、いざ仕事目的いざSEO目的となるとそれができないことが多くなります。

単純にリンクを貼るのはちょっと手間なので、それをやるのが面倒でやらない場合もあるでしょう。または別のサイトにアクセスを流すのは嫌だ！、みたいな感情でリンクを貼らない場合もあります。

それこそ被リンクによるSEO全盛期の時代には「リンクジュース」という考え方が重視されていました。これは他のサイトにリンクを流すということは、自分のサイトがもっているリンクパワーを外部に漏らしてしまうことだ!という認識で、とにかく外部には極力リンクを貼らないという考えでした。

たしかに今でも明らかに関連性がないサイトにリンクを大量に貼る、となるとパワーは失われますが、ユーザーに取って便利である必然的な範囲でのリンク掲載はSEOに取っても有益です。

最近ではこんな検証結果も出ていますね。

seopack.jp

ただこれは発リンクをすると順位が上がる！と捉えるよりも、webという概念を考えた際には一本もリンクを発していないサイトというのは変だよね、という考えをすることが重要です。

メソッドなどと言ってますが本来普通のこと。SEOって何？

これら6つのことをWikipediaメソッドと称して解説してきましたが、どれもこれもすごいテクニカルなことを話しているわけではありません。「しっかり情報を書きましょう。」「更新しましょう。」「見出しをつけましょう。」なんて技術とは呼べません。笑

以前からある頑張って人工披リンクを作るようなスキルはプログラミング的な技術要素も大きかったですが、サイトの質を高めるとなるとそれよりも「この文章は、画面の向こうにいる人が読んでいる。」と認識する想像力こそが技術となってきます。

その想像力があれば、どの話もなに普通のこと書いてるんだ？って思われることしか書いていません。でもいざ自分が書き手になって、それで売上を立てるという話になった時にこの想像力が失われることがあるんです。

お金の話になると、文章を書く作業はコストです。そしてコストは減らしたくなります。雇われの従業員やライターの場合でも「一記事4000文字以上書くように。」と指示されたら、リサーチして情報を詰め込めるより、間延びした文を書いた方が楽だし早く帰れます。

結局SEOって言葉は「コスパ良く上位表示させたい」って言葉なんですよね。なので熱意ある売れっ子の人ほどSEOなんて意識してません。もちろん必要最低現の知識は学ばれてるでしょうけど。

コスパも大事ですが、生き残る文章には美学が見えます。綺麗事ですが、その美学を持ち磨くことこそが一番のSEOです。そんな文章にユーザーは動かされます。

SEOで順位も上がってかつ人を動かす、そんなライティングを身につけたい方はこちらの書籍も最後にオススメしておきます。

沈黙のWebマーケティング −Webマーケッター ボーンの逆襲− ディレクターズ・エディション

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沈黙のWebライティング ?Webマーケッター ボーンの激闘?〈SEOのためのライティング教本〉

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SEOに関するQ&A

ここからは僕が日頃お客さんと話す際に聞かれるSEOに関する質問に対する回答をまとめて書いていきます。

Q.ソーシャルメディア(主にTwitter)の数字はSEOに影響するのか。ソーシャルシグナルについて

必須ではないですが、割と大きな要素です。

公式的にはTwitterなどのソーシャルメディアのいいね！等の数字は、順位に影響していない、と言われることが多いですが体感として順位に影響しています。

■2010年→影響していると言っていた。(GoogleとTwitterが提携していた)

www.suzukikenichi.com

■2014年→影響していないと言っていた。(GoogleとTwitterの提携解除などがあり)

web-tan.forum.impressrd.jp

■2015年→GoogleとTwitter再度提携

www.suzukikenichi.com

■2016年→GoogleがTwitterを買収する可能性についての報道

www.afpbb.com

そんなあれこれがある中、世の中的にはこの2014年の情報ベースで、Twitterでの評価は検索順位に直接的に影響していないと言われることが多いです。ただその後再度提携しているし、買収の話まであると、その情報を使いたい感バリバリじゃないという話なのですよね。

実体験の話として、僕はボカロDB・歌い手DBというサイトを運営しているのですが、2016年の4月にエイプリルフール企画をやりその際に中々の反響がありました。

 それでもって「ボカロ」というキーワードで、4月1日に37位だったのが4月2日には14位になりました。

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その際、観測している範囲で、Twitterで盛り上がったから他のwebサイトで紹介されるということはなかったのですよね。それでも単発とはいえ順位が上がります。

ちなみに歌い手DBの方は「歌い手」というワードでほぼ常に1位なのですが、このサイト被リンクだいぶ少ないです。ユーザー層が若いサイトだとホントに披リンクが集まりません。みなさん基本SNSしか使っておらずブログをやっているような人も今日日若い人だと皆無ですからね。

一方でTwitter上だと300人以上のユーザーさんにサイトのURLをツイートしてもらえていて、その中にはフォロワー60万人ほどの人もいます。被リンクは少ないけどSNSではかなり拡散されている、そんなサイト評価しないっていうのは、ちょっとあり得ないよなと思うところです。

経験則的には、先ほどのエイプリルフール企画のように一日バズっただけだと数日上がってお終いで、どの記事も安定してTwitterでそこそこ数字がつくようになると、順位の底上げがあるなという感触ですね。

今の世の中、ソーシャル大事！といいながら実際は「記事更新したら、それを自動でツイートするようにして…」なんて話でなぜか終わりがちです。だからこそ、そこで他のサイトと差を出しやすいので、ぜひそこを戦略的に攻めたらいかがでしょうか。他のライバルサイトがTwitterで弱ければなおさら。

SEOで一番簡単な対策は他のサイトが一切やっていないことをやることです。

年間SEOニュース

(随時追記中)

重要なSEO系ニュースをペタペタと貼っておきます。

2017年

フレッドアップデートについて

2017年3月にあった大幅なアルゴリズム変動、通称フレッドアップデート。ニュースでも話題となったwelqといったキュレーションメディア等に対する対策とも言われていますが、それにどう対応していくべきかについてはこちらの記事がよくまとまっています。

cards.hateblo.jp